Werbung repariert keine Website. Sie verstärkt, was ohnehin da ist: Eine funktionierende Website bringt Anfragen, eine kaputte eine Rechnung für Klicks. Die Prüfung gehört deshalb vor den Start, nicht hinter den ersten Bericht.
Unten die Reihenfolge, in der ich eine Website durchgehe, bevor bezahlter Traffic darauf trifft. Sortiert ist sie nicht nach abstrakter Wichtigkeit, sondern danach, was am häufigsten das Budget frisst.
1. Rechnen Sie aus, was Sie kaufen
Drei Zahlen müssen vor der ersten Anzeige feststehen: Was darf eine Anfrage kosten, welcher Anteil der Anfragen wird zum Kunden, und was bringt ein Kunde. Ohne sie ist jeder Werbebericht eine Sammlung hübscher Kurven, aus denen sich keine Entscheidung ableiten lässt.
Ist die Konversionsrate der Website unbekannt, wird Werbung sie nicht zeigen — sie zeigt einen gewichteten Durchschnitt über alle Quellen. Das muss separat gemessen werden.
2. Ein Weg, keine Verzweigung
Aus der Anzeige landet jemand auf einer Seite und muss innerhalb eines Bildschirms drei Dinge erfassen: wo er ist, was angeboten wird und was als Nächstes zu tun ist. Alles andere stört. Ein Menü mit fünfzehn Punkten, drei konkurrierende Schaltflächen und „wir machen auch…“ führen von der bezahlten Handlung weg.
Der Test ist einfach: Zeigen Sie die Seite jemandem außerhalb Ihrer Branche und fragen Sie, was man hier tun soll. Denkt die Person länger als fünf Sekunden nach, versickert bezahlter Traffic.
3. Technik: Tempo, mobil, Formulare
Messen Sie das Tempo auf dem Telefon im Mobilfunknetz, nicht auf dem Bürolaptop. Werbung kommt fast immer über das Telefon, und das Telefon verzeiht deutlich weniger.
- Seiten öffnen auf Telefon, Tablet und Desktop ohne horizontales Scrollen;
- Formulare senden und die E-Mail kommt wirklich an — prüfen, nicht vermuten;
- keine toten Links und keine 404 auf dem Weg zur Anfrage;
- die Website öffnet über HTTPS ohne Browserwarnung.
Der teuerste technische Fehler ist ein Formular, das stillschweigend nicht sendet. Sie zahlen für Klicks, die Anfragen kommen nie an, und nur ein Test zeigt es.
4. Die Seite hinter der Anzeige
Führen Sie nicht auf die Startseite. Eine Startseite antwortet allen gleichzeitig und damit niemandem im Besonderen. Jede Anzeige braucht eine Seite, die ihr Versprechen fortsetzt: Nennt die Anzeige einen Preis, steht der Preis auf der Seite; nennt sie eine Frist, steht die Frist dort.
Prüfen Sie auch den Wortlaut. Eine Abweichung zwischen Anzeige und Seite kostet nicht nur Konversion — bei Preisen oder Konditionen ist sie ein Grund für Beanstandungen.
5. Auswertung vor dem Start, nicht danach
Ziele müssen vorher eingerichtet und getestet sein: Formularversand, Anruf, Terminbuchung. Sonst zahlen Sie die erste Woche blind, reparieren die zweite Woche Zähler und können die Zeiträume nicht vergleichen.
Prüfen Sie es von Hand: Senden Sie eine Anfrage und stellen Sie sicher, dass sie in der Auswertung erscheint und im CRM ankommt. Zwei Minuten Arbeit sparen eine Woche Rätselraten.
6. Rechtliches — gerade in Deutschland
Setzen Sie Werbe-Pixel ein, dürfen sie vor der Einwilligung nicht auslösen. Ein Einwilligungsbanner muss die Ablehnung genauso leicht machen wie die Zustimmung: „Ablehnen“ neben „Akzeptieren“, gleich auffällig.
Impressum und Datenschutzerklärung müssen vorhanden sein, und die Erklärung muss jeden Dienst benennen, an den Sie Daten geben. Ein eingebautes, aber nicht beschriebenes Pixel ist ein klassischer Anknüpfungspunkt für eine Abmahnung.
Die kurze Liste
- Kosten pro Anfrage, Konversionsrate und Kundenwert sind bekannt;
- die Seite bietet einen offensichtlichen nächsten Schritt;
- Tempo auf dem Telefon geprüft, Formulare per E-Mail bestätigt;
- Anzeige und Seite versprechen dasselbe;
- Ziele eingerichtet und mit einer echten Absendung überprüft;
- Pixel bleiben bis zur Einwilligung stumm, Erklärung und Impressum stehen.
Ist auch nur ein Punkt offen, verschieben Sie den Start um einen Tag. Ein Tag ist billiger als ein Monat Budget auf einer Website, die keine Anfrage annehmen kann.